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La publicidad ha ido cambiando, el medio que demostrando mucha capacidad es las redes sociales y los anuncios a través de influenciadiores (influencers por su nombre en inglés).
Los influencers cuentan con una fanaticada pendiente de sus publicaciones, estos son sus seguidores.
Elementos que resaltamos dentro de un contrato de influencers
- Las Partes
- Fecha, red social y tipo de publicaciones
- Duración de la campaña
- Creación del material
- Condiciones de uso del material creado
- Forma de pago
- Comunicación de la relación anunciante – medio
Veamos cada uno de los elementos y su importancia dentro del contrato de influencers.
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Las Partes
Como hemos visto en los requisitos de un contrato, es fundamental establecer claramente las partes que formarán parte del contrato y la relación que este va crear.
Definir a la persona, ya sea natural o jurídica, que estará solicitando los servicios de publicidad y al influencer.
Por temas de protección jurídica, o algunos por temas impositivos, es posible que los influencers celebren el contrato a través de una persona jurídica, en vez de hacerlo a título personal. Si este es el caso, debemos considerar a nombre de quién está el canal de la red social. Dado el caso de que la red social no esté a nombre de la persona jurídica, sería recomendable que el influencer a título personal garantice la entrega del servicio, a pesar de que el pago será realizado a la persona jurídica por el establecida.
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Fecha, red social y tipo de publicaciones
Existen datos estadísticos que sugieren que la hora y la fecha de una publicación puede tener un impacto en su desempeño. Publicar en Facebook a las 8 de la mañana un lunes no es lo mismo que un viernes a las 6 de la tarde. Recomendamos ser claros con las fechas y las horas de las publicaciones.
Cada red social (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, Snapchat, YouTube, etc.) cuenta con sus propias características. Los mecanismos de publicación son distintos y cada uno puede perseguir un objetivo distinto.
Publicar una imagen en Instagram no es lo mismo que publicar un video, o un IGTV de un IG Live; y mucho menos un Instagram Story. Recomendamos considerar todos los mecanismos de publicación a la hora de realizar el contrato y establecer, lo más claro posible, cual es el mecanismo que se espera que se realice la publicación.
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Duración de la campaña
Las publicaciones pueden ser realizadas de forma espaciada entre una y otra. Un esquema podría ser acordar 4 publicaciones a lo largo de 1 mes, realizando 1 publicación por semana.
Además del momento de la publicación, existen influencers que solicitan que las publicaciones sean eliminadas de su encuentra una vez termine la campaña.
Supongamos que los anuncios del influencer forman parte de una campaña que durará 6 meses en otros medios. Por lo que al anunciante le interesa que se realicen las 4 publicaciones a lo largo del mes, pero que adicionalmente el influencer no elimine y mantenga el material presente en sus redes por 6 meses luego de realizada la publicación.
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Creación del material
El tono o la parte creativa detrás de cada post o publicación también puede ser susceptible de negociación. Algunos influencers insisten en mantener su propio estilo en las publicaciones que son para promocionar una marca. Por otro lado, existen marcas que no desean delegar la parte creativa al influencer e indican como debe ser creada la pieza publicitaria.
Otro extremo también puede ser que el único rol del influencer es realizar la publicación de un material que ya en anunciante ha creado.
Dependiendo del esquema, también se podría establecer un mecanismo de aprobación del material antes de ser publicado.
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Condiciones de uso del material creado
Dependiendo de quien sea la parte responsable de crear el material publicitario, se podría definir la titularidad del mismo. Dependiendo de lo que se acuerde, la parte de creación del material podría ser responsabilidad del influencer, pero la misma es realizada bajo la figura de la “obra por encargo”, lo que establece que la persona titular para hacer uso del material de manera comercial es el anunciante.
Si se trabaja bajo el esquema de “obra por encargo”, el anunciante debería emitir una licencia de uso (que no es más que un permiso) para que el influencer publique el material en sus redes.
Bajo el otro esquema, si la titularidad de todo el material recae sobre el influencers, es ete el que podría emitir un permiso (licencia) para que el anunciante lo use en otros medios, no solamente en la red social del influencer.
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Forma de pago
La forma por excelencia debería ser el pago en efectivo en atención a un esquema de pago. Dependiendo de las etapas que tenga el proyecto se sugere dividir los pagos y asociarlos a hitos.
Por ejemplo, si la campaña requiere creas 4 piezas publicitarias en forma de video, las cuales serán publicadas 1 por semana durante 4 semanas. Un esquema podría ser dividirlo en 6 pagos:
- Abono inicial con la firma
- Pago luego de la primera publicación
- Pago luego de la segunda publicación
- Pago luego de la tercera publicación
- Pago luego de la cuarta publicación
- Cancelación al finalizar el término de la campaña (6 meses después de la firma del contrato)
De esta manera nos podríamos asegurar que el influencer realice las publicaciones en tiempo. Además, dado el caso de que el influencer no realice una publicación, tendríamos el pago pendiente como un mecanismo de negociación.
El dinero es la forma de pago por excelencia, pero no es la única manera. Es también muy común contar con el canje como mecanismo de pago para una relación de este tipo, en la cual la marca podría entregarle producto o servicios al influencer a cambio de sus servicios publicitarios.
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Comunicación de la relación anunciante
En algunas latitudes, este podría ser el tema más sensitivo de un contrato de influencer. Existen legislaciones muy extrictas en relación a la divulgación de la relación existente entre el influencer y el anunciante.
El principio radica en la publicidad engañosa.
El mensaje objetivo que da una persona (influencer en este caso) sobre una marca luego de haber comprado el servicio o producto se entiende como algo imparcial, algo que no ha sido alterado por ningún agente externo; este mensaje es lo que esta persona (influencer) genuinamente piensa del producto luego de haber pagado por el mismo.
Distinto es que una marca le pague a un influencer para que este haga una publicidad de su marca. En este segundo ejemplo, se entiende que la evaluación que haga el influencer o el mensaje que envíe está sesgado (o será subjetivo) por el pago o el beneficio que este recibe de la marca.
El consumidor final tiene que saber que lo que está diciendo el influencer, es porque la marca le dijo que lo dijera y no que es su pensamiento o evaluación objetiva. Además que, dado el caso, existiese algún reclamo, el mismo debe ser dirigido a la marca, no al influencer. Bajo este escenario, el influencer es sólo un medio de comunicación sin responsabilidad alguna sobre su mensaje.
Para mayor información sobre este tema se recomienda revisar la legislación local sobre protección al consumidor.
Otros elementos a considerar:
Contenido adicional al material
Algunas redes permiten el uso de los hashtags o etiquetas, las cuales sirven para asociar publicaciones que comparten cosas en común. Existen marcas que le indican al influencer cuales son las etiquetas que debe utilizar para realizar las publicaciones.
Como marca es importante que el anunciante realice la investigación apropiada para conocer la pobación que sigue al influencer que estará contratanto. Si la marca está destinada a jóvenes de 16-20 años, debería contratar con un influener con esa demografía de seguidores.
Las marcas con cierta experiencia le piden a los influencers su kit. Este es un documento que consolida información relevante sobre el influencer, la cual permite a la marca conocer mejor al influencer, su estilo y sus seguidores.
Acceso a los datos de la publicación
Algunas redes sociales le brindan mayor visibildad a las cuentas de los influencers, lo que permite un mayor detalle del desempeño de una publicación. Por ejemplo: saber el rango de edad de las personas que vieron la publicación.
Para que la marca pueda evaluar si la publicación surtió sus efectos, se requiere que el influencer entregue los reportes de desempeño. Algunas marcas hasta piden acceso de lectura a la cuenta del influencer para conocer de primera mano los datos del alcance y desempeño de la publicación.
Exclusividad
Algunas marcas no les gusta aparecer en conjunto con su competencia en una misma publicación, por lo que requieren que, en la publicación donde esta aparece, no se vea la marca de un competidor.
Esta exclusividad también se puede negociar a nivel de todos las publicación durante un periodo de tiempo o sobre una categoría en particular.
Por ejemplo: El influencer no podrá publicar material publicitario de ningún competidor de Asesores.io durante 6 meses. Esto permite publicaciones de todo tipo, excepto sobre temas de contratos y sistemas de gestión empresarial.
Penalidades
Dependiendo de la relación, las partes podrían establecer penalidades o multas para la parte que no cumpla con sus responsabilidades. Ejemplos frecuentes son:
- La compra de seguidores por parte del influencer
- No hacer pública la relación anunciante – medio
- Publicar en el medio equivocado.
- Uso de contenido propiedad de terceros sin autorización.
Responsabilidad del anunciante
La publicidad típica, la que se realiza a través de los principales canales de difusión, aquella que la industria denomina sobre la línea (ATL – Above The Line en inglés) se lleva adelante, al menos entre 2 partes: El anunciante y el medio publicitario. Estos canales de difusión por excelencia son: la televisión, la radio, los periódicos, las revistas y los carteles publicitarios.
Teniendo en cuenta la relación anterior, la responsabilidad del mensaje y de que el contenido del mismo sea veraz, es del anunciante.
¿Qué significa ésto? Si mañana Asesores.io decide realizar una pieza publicitaria en un canal de televisión promoviendo la calidad de sus contratos, el responsable por garantizar la calidad es Asesores.io, el anunciante. Si un consumidor adquiere un contrato y no está satisfecho o tiene una reclamación, no podría reclamarle al medio de comunicación o canal de difusión a través del cual conoció el anuncio; esto porque el medio no es responsable por el mensaje.
Tener claro este concepto de la responsabilidad del anuncio es importantísimo para analizar y comprender los riesgos de una relación entre un anunciante y un influencer.
Agencias de influencers
Estas operan de la misma manera que funcionan las de modelaje o jugadores. Representan a sus clientes y estos brindan los servicios.
Plataformas para influencers
A diferencia de las agencias de influencers, estas plataformas sirven de intermediarios, pero también celebran los contratos directamente con el anunciante, siendo los influencers.contratistas de la plataforma.
Adicionalmente, las plataformas asumen riesgos y responsabilidades que típicamente tomarían los influencers de haber contratado directamente.
La gran ventaja para el anunciante, es que es responsabilidad de la plataforma realizar la debida diligencia y analizar los seguidores de los influencers para establecer el que brindará mayor beneficio al anunciante.
Luego de la campaña, la plataforma de influencers también debería entregar reportes detallados del comportamiento de la campaña digital y la audiencia.
